ЕС затяга контрола върху „зеления маркетинг“: Компаниите ще трябва да доказват екологичността на продуктите си

Нови правила за екологична прозрачност в ЕС

От 27 септември бизнесът в Европейския съюз ще бъде подложен на по-строг контрол относно екологичните твърдения, които прави пред клиентите си. Новата директива EmpCo има за цел да ограничи практиката на „зеления маркетинг“ (greenwashing), при която компаниите използват подвеждащи методи, за да представят продуктите си като по-екологични, отколкото са в действителност.

Според експерта по устойчиво развитие Стойчо Наков, директивата е амбициозна, тъй като не се фокусира само върху конкретните послания за даден продукт, но и върху общото усещане, което фирмената комуникация създава у потребителя. Това изисква от компаниите преразглеждане на своите маркетингови кампании и привеждане на тяхната терминология в съответствие с новите изисквания.

Конкретика вместо общи фрази

Един от основните акценти на новите правила е изискването за прецизност. Като пример се посочват случаи, в които етикети като „100% рециклиран“ могат да подведат потребителя, ако се отнасят само за опаковката, а не за съдържанието на продукта. Директивата ще изисква по-ясни формулировки, като например „Опаковка от 100% рециклирани материали“, за да се избегне двусмислието.

Важно правило е и, че компаниите, които се представят за климатично неутрални, не могат да разчитат на въглеродни компенсации (carbon offsets), извършвани в чужбина. Вместо това се насърчава инвестирането в собствени, локални процеси за намаляване на екологичния отпечатък.

Въздействие върху малкия бизнес и пазара

Новите регулации носят различни предизвикателства за различните участници на пазара. От една страна, малките производители могат да изпитат затруднения поради липсата на ресурси за събиране и поддържане на обширни бази данни с доказателства. От друга страна, директивата създава по-равноположение, тъй като и големите, и малките играчи ще бъдат задължени да използват еднаква, ясна и конкретна комуникация.

Съществува и риск от негативен ефект, при който компаниите може да изберат изобщо да не подчертават екологичните си характеристики, за да не попаднат под строгия контрол на новите правила.

Контрол в България

В България спазването на директивата ще бъде в отговорността на Комисията за защита на потребителите (КЗП). Регулаторът ще трябва да натрупа необходимата експертиза, за да може да разпознава автентичността на екологичните сертификати и да оценява коректността на твърденията за климатична неутралност. Процесът по пренасянето на директивата в българското законодателство вече е в ход.

Освен маркетинговите правила, EmpCo насърчава прехода към кръгова икономика, като се бори и с нелоялните практики, включително предумишленото съкращаване на живота на продуктите, което пречи на устойчивото потребление.