UE zaostrza kontrolę nad „greenwashingiem”: Firmy będą musiały udowadniać ekologiczność swoich produktów

Nowe zasady przejrzystości ekologicznej w UE

Od 27 września firmy w Unii Europejskiej będą podlegać ściślejszej kontroli w zakresie twierdzeń ekologicznych kierowanych do klientów. Nowa dyrektywa EmpCo ma na celu ograniczenie praktyki „greenwashingu” (ekościemy), w której firmy stosują wprowadzające w błąd metody, aby przedstawić swoje produkty jako bardziej przyjazne środowisku, niż są w rzeczywistości.

Według eksperta ds. zrównoważonego rozwoju, Stoiczo Nakowa, dyrektywa jest ambitna, ponieważ nie skupia się wyłącznie na konkretnych komunikatach dotyczących danego produktu, ale także na ogólnym wrażeniu, jakie komunikacja firmy wywiera na konsumencie. Wymaga to od firm rewizji swoich kampanii marketingowych i dostosowania terminologii do nowych wymogów.

Konkrety zamiast ogólnych fraz

Jednym z głównych punktów nowych przepisów jest wymóg precyzji. Jako przykład podaje się przypadki, w których etykiety takie jak „100% recykling” mogą wprowadzać konsumenta w błąd, jeśli odnoszą się tylko do opakowania, a nie do zawartości produktu. Dyrektywa będzie wymagać jaśniejszych sformułowań, na przykład „Opakowanie wykonane w 100% z materiałów z recyklingu”, aby uniknąć dwuznaczności.

Ważną zasadą jest również to, że firmy deklarujące neutralność klimatyczną nie mogą polegać na offsetach węglowych (carbon offsets) realizowanych za granicą. Zamiast tego zachęca się do inwestowania we własne, lokalne procesy redukcji śladu węglowego.

Wpływ na małe firmy i rynek

Nowe regulacje niosą ze sobą różne wyzwania dla różnych uczestników rynku. Z jednej strony, mali producenci mogą napotkać trudności z powodu braku zasobów do gromadzenia i utrzymywania rozległych baz danych z dowodami. Z drugiej strony, dyrektywa tworzy bardziej równe warunki gry, ponieważ zarówno duzi, jak i mali gracze będą zobowiązani do stosowania takiej samej, jasnej i konkretnej komunikacji.

Istnieje również ryzyko wystąpienia negatywnego efektu, w którym firmy mogą zdecydować się w ogóle nie podkreślać swoich cech ekologicznych, aby nie podlegać rygorystycznej kontroli wynikającej z nowych przepisów.

Kontrola w Bułgarii

W Bułgarii za przestrzeganie dyrektywy będzie odpowiedzialna Komisja Ochrony Konsumentów (KZP). Regulator będzie musiał zgromadzić niezbędną wiedzę ekspercką, aby móc rozpoznawać autentyczność certyfikatów ekologicznych i oceniać poprawność twierdzeń o neutralności klimatycznej. Proces wdrażania dyrektywy do bułgarskiego ustawodawstwa jest już w toku.

Oprócz zasad marketingowych, EmpCo promuje przejście na gospodarkę obiegu zamkniętego, walcząc również z nieuczciwymi praktykami, w tym z celowym skracaniem żywotności produktów, co przeszkadza w zrównoważonej konsumpcji.